银行业专业人员职业资格公司信贷（中级）第一章公司信贷概述(2)
时间:2017-10-23 来源:未知 作者:admin 点击:300次
（1）市场定位的含义 （2）市场定位的内容 银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两方面： ① 产品定位。② 银行形象定位。 （3）市场定位的步骤 ①识别重要属性。 ②制作定位图。 ③定位选择。 ④执行定位。 二、营销策略 （一）产品营销策略 1、银行公司信贷产品概述 （1）银行公司信贷产品的概念 （2）银行公司信贷产品的特点 ①无形性。 ②不可分性 ③异质性。 ④易模仿性。 ⑤动力性。 （3）银行公司信贷产品的层次 （4）银行公司信贷产品开发的目标和方法 ① 产品开发的目标 产品开发的目标主要有三个： 一是提高现有市场的份额； 二是吸引现有市场之外的新客户； 三是以更低的成本提供同样或类似的产品。 ② 产品开发的方法 银行产品开发的方法可归纳为三种： 一是仿效法；二是交叉组合法；三是创新法。 2、产品组合策略 （1）产品组合的概念 （2）产品组合的方式选择 ①产品组合的宽度。 ②产品组合的深度。③产品组合的关联性。 ( 3 ) 产品组合策略的内容 ①产品扩张策略②产品集中策略 （4）产品组合策略的形式 ①全线全面型。②市场专业型。 ③产品线专业型。④特殊产品专业型。 3、产品生命周期策略 银行公司信贷产品的生命周期可以分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 （二）定价策略 1、贷款定价原则 ( 1 ) 利润最大化原则； ( 2 ) 扩大市场份额原则； ( 3 ) 保证贷款安全原则； ( 4 ) 维护银行形象原则 2、贷款价格的构成 一般贷款价格的构成包括贷款利率、贷款承诺费、补偿余额和隐含价格四部分。 3、影响贷款价格的主要因素 （1）贷款成本。 （2）贷款占用的经济资本成本。 （3）贷款风险程度。 （4）贷款费用。 （5） 借款人的信用及与银行的关系。 （6）银行贷款的目标收益率 （7）贷款供求状况 （8）贷款的期限 （9）借款人从其他途径融资的融资成本 4、公司贷款定价的基本方法 ( 1 ) 成本加成定价法 银行贷款利率（定价水平）=筹资成本+经营成本+风险成本+预期利润水平 ( 2 ) 价格领导模型 贷款利率通常由三部分构成： ① 优惠利率。② 借款人支付的违约风险溢价。③长期贷款借款人支付的期限风险溢价。 5、银行公司信贷产品的定价策略 ( 1 ) 高额定价策略。 ①该产品的需求价格弹性低，即使价格高也可以拓展很多重要客户。 ②银行要对产品的优点和性能大力宣传，做好广告营销，使客户尽快、全面地了解该产品，提高产品在市场上的认知度。 ③市场准入的门槛很高或者竞争者的反应不是很及时，产品的问世不会立刻招来众多的竞争者。 ( 2 ) 渗透定价策略。 ①新产品的需求价格弹性非常大； ②规模化的优势可以大幅度节约生产或分销成本； ③产品没有预期市场，不存在潜在客户愿意支付高价购买该产品。 ( 3 ) 关系定价策略。 关系定价策略就是把一揽子服务打包定价，对很多服务项目给予价格优惠，从而吸引客户，从客户其他的业务中获得补贴。 （三）营销渠道策略 1、营销渠道的含义 公司信贷营销渠道是指公司信贷产品从商业银行转移到产品需求者手中所经历的渠道。 2、公司信贷营销渠道分类 ( 1 ) 按营销渠道模式分类 ①自营营销渠道②代理营销渠道③合作营销渠道 ( 2 ) 按营销渠道场所分类 ①网点营销②电子银行营销③登门拜访营销 3、公司信贷营销渠道策略 ( 1 ) 直接营销渠道策略和间接营销渠道策略 ( 2 ) 单渠道策略和多渠道策略 ( 3 ) 结合产品生命周期的营销渠道策略 ( 4 ) 组合营销渠道策略 （四）促销策略 银行的促销方式主要有四种：广告、人员促销、公共宣传和公共关系以及销售促进。 1、广告促销 2、人员促销 3、公共宣传和公共关系（促销） 4、销售促进 （五）客户关系管理 1.客户关系管理的定义 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），对于商业银行而言，通过实施CRM,使银行真正确立“以客户为中心”的经营思想，并通过实施以客户为导向的经营策略，从而实现根据客户需求变化积极进行金融创新。 2.客户关系管理（CRM）对于商业银行的重要性 3.客户关系管理在商业银行中的成功应用 4.商业银行提高客户关系管理水平的途径 三、营销管理 （一）营销计划 计划是指在一定时间内，对组织预期目标和行动方案所作出的选择和具体安排。简单地说，营销计划涵盖了营销组织的目标和实现目标的途径，是营销管理活动的前提。 制订营销计划是银行进行公司信贷营销活动的正式起点。 （二）营销组织 银行营销组织是银行从事营销管理活动的载体，包括对营销组织结构和营销组织行为的分析和研究，主要完成以下职能： (1)组织设计。包括组织结构、部门与岗位设置及其相互联系。 (2)人员配备。根据各种岗位活动的需要，解决好人员招聘、考核和培训问题，确保将合适的人选安置在组织结构相应的工作岗位上。 (3)组织运行。根据业务活动与环境的变化，处理好组织中的各种关系(包括人、财、物、技术等)，维持组织的正常运转。 银行营销机构的组织形式： (1)直线职能制 直线职能制是指在各级行领导之下，设置相应的营销职能部门，即将营销部门当做行政领导的参谋机构，不直接对公司信贷业务部门发号施令，而只对其起指导作用。 (2)矩阵制 矩阵制是指在直线职能制垂直形态组织系统的基础上，再增加一种横向的领导系统。在开发某一公司信贷产品的时候，从信贷业务、结算、财务和对外联络等部门抽调专家组成公司信贷产品营销项目部。当该项目完成后，各类人员再返回相应部门，该项目部取消。 (3)事业部制 事业部制是指在银行内部，对具有独立信贷产品市场、承担独立责任和利益的部门实行分权管理的一种组织形式，分别设立各自的信贷营销组织，该营销部门从属于具体信贷业务部门的领导。 (4)客户经理制 客户经理制是建立现代化银行公司信贷营销体系的核心要素和重要保证。客户经理制是指商业银行的营销人员与客户，特别是重点客户建立一种明确、稳定和长期的服务对应关系。 （三）营销领导 营销领导是营销管理活动的重要方面，它侧重于对营销组织中人的行为施加影响，发挥领导者对下属的指挥、协调、激励和沟通作用，以便更加有效地完成营销组织的目标和任务。 （四）营销控制 由于银行公司信贷业务内外部环境因素变化，在营销计划实施过程中不可避免地会出现意外情况，营销部门为了实现营销目标，必须对各项营销活动进行连续有效的监督和控制。发现问题应及时采取行动，或调整营销计划，或修正执行偏差。 第三章 贷款申请受理和贷前调查 一、借款人 （一）借款人应具备的资格和基本条件 1．借款人应具备的资格 公司信贷的借款人应是经工商行政管理机关（或主管机关）核准登记的企（事）业法人。 2．借款人应具备的基本条件 （1）固定资产贷款借款人应具备条件。 （2）流动资金贷款借款人应具备条件。 3．借款人应符合的要求 （1）“诚信申贷”的基本要求 （2）借款人的主体资格要求 （3）借款人经营管理的合法合规性要求 （4）借款人信用记录良好的具体要求 （5）贷款用途及还款来源明确合法性要求 （二）借款人的权利和义务 1．借款人的权利 2．借款人的义务 二、贷款申请受理 （一）面谈访问 1．面谈准备 2．面谈内容 面谈过程中，调查人员可以按照国际通行的信用“6C”标准原则，即品德(Character)、能力(Capacity)、资本(Capital)、担保(Collateral)、环境(Condition)和控制(Control)。 （二）内部意见反馈 1．面谈情况汇报 2．撰写会谈纪要 （三）贷款意向阶段 1．出具贷款意向书 （1）贷款意向书与贷款承诺的区别 贷款意向书只是一种意向性的书面声明，不具备法律效力，银行可以不受意向书任何内容的约束；而贷款承诺则是借贷双方就贷款的主要条件已经达成一致，银行同意在未来特定时间内向借款人提供融资的书面承诺（这就表明贷款承诺不是在贷款意向阶段作出的，贷款承诺具有法律效力）。 (责任编辑：admin) |