2018基金从业法律法规第21章高频考点讲义汇总：基金客户和销售机构(3)
时间:2017-10-26 来源:未知 作者:admin 点击:300次
| 一、销售理论 1．传统4Ps营销理论的要素可以归纳为产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），简称4Ps 2．传统的4Ps营销理论没有考虑到服务的重要性，本书所指的4Ps营销理论是在传统4Ps营销理论基础上，将价格（price）要素换成人员（people）要素。 3．以4Ps为核心的营销组合策略如下： （1）产品策略 （2）分销策略 （3）促销策略 （4）人员策略 4．基金市场营销运用4Ps理论的特殊性： （1）规范性 （2）服务性 （3）专业性 （4）持续性 （5）适用性 二、销售方式 （一）直销和代销的区别： 1．在基金产品方面 （1）基金直销是指通过基金公司或基金公司网站进行基金买卖，因此直销方式仅销售一家基金公司的产品； （2）基金代销是指拥有代销资格的银行或证券公司等金融机构接受基金管理人的委托，通过营业网点柜台、电话、网络等渠道为投资人办理基金份额认购、申购和赎回以及相应资金收付的业务，因此代销机构往往同时销售多家基金公司的产品。 2．在销售人员方面，直销方式是通过基金公司直属的销售队伍进行基金销售，专业性强。而代销方式下，代销机构则通过其销售队伍进行基金销售，对基金的专业知识、产品特性等方面的掌握程度较直销团队低一些。 3．在销售网络方面，直销方式的销售网络往往通过基金公司的分支机构网点铺开，数量有限，推广效果有限；而代销机构的营业网点数量众多，受众范围广。 4．在客户关系方面，通过直销方式进行基金销售往往对客户的财务状况更了解，对客户控制力较强，更容易发现产品和服务方面的不足，易于建立双向持久的联系，提高忠诚度；代销渠道则有广泛的客户基础，和客户有全面的业务联系，可以提供多样化的客户服务。 5．在营销成本方面，以直销方式销售基金时，基金公司承担固定成本，针对特定目标客户可以大幅降低营销成本；代销机构则是有业绩才有佣金，但基金公司对渠道的竞争提高了代销成本。 （二）独立基金销售机构线上销售方式的优势： 1．客户群体的广泛 2．销售方式的便捷 3．较低的销售成本 （三）不同销售渠道的特点 1．基金公司直销 （1）基金公司非常重视直销业务，投入在加大； （2）熟悉自身产品，重视资讯； （3）在购买费率上通常低于传统代销渠道 （4）但受限于政策和运营，目前只能销售自己的产品，客户如果通过直销渠道购买多家公司产品，需要开立多个账户，不方便进行管理 （5）由于产品相对单一，较难给予客户全面的配置建议。 2．银行代销： （1）对客户来说，银行最有安全感和信赖感； （2）有相对全面的基金产品和其他金融产品供选择； （3）网点众多，便于传统客户实地交易和咨询； （4）客户经理制度日渐完善，较多考虑客户利益 （5）由于基金业务只是银行中间业务的一部分，银行客户经理往往还要负责储蓄、贷款、保险等多种销售任务，难以专注于基金销售。 3．证券公司代销： （1）证券公司经纪业务营业部是传统股票投资者转为基金投资者时的首选； （2）网点较多，便于传统客户交易买卖；客户经理专业水平相对较高，服务也较好； （3）主营业务是股票经纪，在一定程度上缺乏推动股票经纪客户向基金投资者转化的动力。 4．独立第三方销售公司： （1）兴起较晚，与国外成熟的体系有一定差距，各类第三方销售机构之间也存在较大的差距； （2）销售各种基金产品，打造基金超市，既有定位于线下高净值客户的，也有定位于线上大众网民的； （3）除基金销售外，业务领域也在不断发展 （4）发起人或主要管理人来源多样，对行业的理解和把握能力差别大 （5）客户可得到相对客观的信息和投资建议及优质服务。 5．新兴的互联网金融渠道： （1）百度、阿里巴巴、腾讯等新兴互联网金融渠道虽不具备基金代销牌照，但可借用网络平台为基金公司带来丰富的客户资源，能在短时期内形成规模效应； （2）得益于其互联网思维，投资便利度高、产品投资门槛低、附加功能丰富，将广大用户领进了基金投资领域 （3）由于发展时间短，存在政策、技术等多重风险，且品种多为货币基金，较为单一； （4）在销售专业度上也与传统机构存在一定差距。 三、销售策略 （一）产品策略 1．优势产品策略： （1）中国基金销售机构开始呈现出根据客户需求，创新和销售多样化产品的特点 （2）已经构建包括货币市场基金、债券基金、混合基金、股票基金等在内的风险从低到高的产品线，以满足不同风险偏好客户的需求 （3）ETF、LOF、分级基金、浮动费率基金等创新产品大大丰富了基金的产品线。 2．产品策略的缺点： （1）产品设计同质化 （2）市场细分不到位 （3）产品定位不明确 （4）投资者无法依据自身需求选择最优的基金产品。 （二）价格策略 1．根据申购资金量、持有期限不同，基金投资品种和期限的不同设定不同的费率结构 2．根据公司品牌影响力、产品竞争力、发行档期的市场环境等多重因素，针对不同的投资者设计不同的费率结构，通过对费率结构的异质化设定树立品牌的营销策略 3．价格调节手段包括首次认申购客户的费用折扣，后端收费模式，对同一基金设计不同的收费结构和结算模式，设计费用优惠政策等。 （三）渠道策略 1．在渠道策略方面，虽然基金公司直销和独立基金销售公司的销售额占比在上升，但我国基金销售的渠道还是较为单一，以银行和券商代销为主 2．对银行和券商较高的渠道依赖度使得我国基金销售的营销成本较高，也是我国基金销售机构在渠道策略方面的不足 3．基金销售机构还需在巩同现有渠道、增强银行和券商渠道代销积极性的同时，引进多样化的营销渠道，拓宽销售渠道的广度和深度，并对各种渠道进行有效管理，组成一个功能互补、效益最大化的渠道网络，服务各个不同的细分市场。 （四）促销策略 1．优势促销策略： （1）采取报刊广告、网络宣传、电台广告、平面广告、派发各种宣传资料、基金产品推介会、费率打折等常用手段 （2）基金拆分、大比例分红等创新型基金促销手段也不断涌现 2．促销策略的不足 （1）基金销售机构往往重首发而轻持续营销 （2）基金销售机构普遍缺乏整体促销战略，而且促销手段比较简单，大都停留在以媒体推广为主的阶段，促销的策略性、系统性、目标性尚待提高。 (责任编辑：admin) |