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阮梦娇  盖云昊  胡旭永  廖波 中国农业大学烟台研究院

摘要：随着银行商业化以及居民个人财富的不断积累，个人理财市场的需求越来越大。再加上商业银行的批发业务发展缓慢、发达国家银行业的不断压迫，使得国内众多商业银行开始发展个人理财业务，由此个人理财产品应运而生。每家银行不同的营销策略是其个性化的评判标准，对于商业银行的个人理财产品，个性化的营销手段不仅可以提高银行吸储能力，强化市场知名度，同时也反映消费者对于金融产品的客观需求：金融产品市场正在不断发展变化，这种变化迫使商业银行提供更加专业化，个性化，智能化的理财服务。本文以中国工商银行烟台分行为例，对个人理财产品营销进行分析，找出营销的基本内容、特点和意义。接下来探寻进行营销的动因，指出当前营销的现状及存在问题，针对不同理财产品提出不同的营销策略。最后对于个人理财产品的风险进行评估并提出防范措施。

关键词：商业银行；个人理财产品；营销；策略

一、引言

（一）研究背景

上世纪90年代，我国居民生活水平不断提高，理财的意识不断增强，个人理财产品市场具有无限的潜力。我国一些商业银行开始尝试向客户提供专业化的投资顾问和个人外汇理财服务。2000年9月，中国人民银行改革外币利率管理体制，提供对商业银行进行外币理财业务的政策支持。随着信贷投放的不断加大，中小银行定期储蓄存款占比较低，缺乏稳定的资金来源，而发行个人理财产品能够增强其吸储能力，缓解资金短缺压力，由此商业银行个人理财产品开始创建。从90年代到如今，二十多年的发展，其投资方向也有一开始的银行间国债，央行票据等固定投资工具转变成如今的依托信托平台和外资金融机构，并利用QDII，推出更加成熟化、结构化的理财产品，打通海外投资渠道，扩大资源配置效率。就工行2019年上半年发布的营业报告来看，截止上半年末工行非保本理财产品的余额23318.14亿，保持市场第一排名。美林集团2003年发布的全球财富报告指出，当前我国的个人理财业务正在不断发展，如何将财富不断升值，真正做到财务管理成为当前人们关注的热门话题。面对如此具有竞争力的市场，商业银行必须要进行不断的改革发展，使自身的个人理财产品更适应市场的需求。

（二）研究意义

当前社会的不断发展和居民财富的不断积累，使得理财市场具有强大的需求力和购买力，传统的银行业务为商业银行带来的利益少之又少，商业银行通过个人理财产品进行创收，扩大自身的利润已经是大势所趋。但由于国内的个人理财产品市场产生较晚，有许多方面需要不断发展完善。中国工商银行发展较晚，运行还不成熟的，易受到同行业内其他银行竞争的影响。个人理财产品源于国外，国内的理论研究并不完善，很多经验都是照搬国外市场，中国工商银行的有些营销策略并不适用于国内的理财大环境。再者消费者喜欢物超所值，能带来新奇与满足的理财产品，国内各银行之间理财产品虽层出不穷，却也缺乏新意，无法满足消费者的需求。本文通过利用市场营销各类方法，对中国工商银行的个人理财产品本身及其营销策略进行分析，找出产品营销策略的不足，并提出建设化建议，使其不断发展完善，实现产品的创新与多元，迎合消费者，使中国工商银行拥有更大收益。

二、商业银行个人理财产品概述

（一）个人理财产品的含义

个人理财产品是指包括股票、基金、期货、外汇、债券、保险、黄金、彩票等在内的商业银行对潜在目标客户群分析研究的基础上,针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。

（二）个人理财产品的发展

20世纪30年代左右，国外开始出现个人理财业务。在经历了萌芽、发展，成熟三个阶段后，到20世纪90年代末期，我国一些商业银行开始尝试向客户提供专业化的投资顾问和个人外汇理财服务。2000年以后，个人外汇理财产品一直处于主导地位，但是总体规模不大，没有形成竞争市场。中小股份制商业银行成为推动人民币理财业务发展先锋。到如今随着国际化与金融化的不断发展，国内的金融理财产品开始丰富，不仅产生大量衍生个人理财产品，同时将信托业务，外资业务等相结合，从而为消费者提供更多有利的选择。

（三）中国工商银行个人理财产品概述