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海德的平衡理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。海德认为，在人们的态度系统中，存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，如果出现不平衡，那么就会倾向于朝平衡转化。人们在转变态度时，往往遵循“费力最小原则”，即个体尽可能少地转变情感因素而维持态度平衡。

海德用一个P-O-X模型来说明他的观点，见下图。在这个三角形的模型中，P指个体，0指他人，X指另一个对象;三角形的三个边表示三者之间的关系，它有两种形式，即肯定形式和否定形式，分别以“+”、“一”号表示。海德指出：“如果三种关系从各方面看都是肯定的，或两种是否定的，一种是肯定的，则存在平衡状态。”想法，三种关系都是否定的，或两种关系是肯定的，一种是否定的，则存在不平衡状态。

2.认知失调论

费斯廷格认为，个体关于自我、环境和态度对象都有许多的认知因素，当各种认知因素出现“非配合性”的关系时，个体就会产生认知失调。认知失调可能有四种原因：逻辑的矛盾、文化价值的冲突、观念的矛盾以及新旧经验相悖。

消除、减少认知失调的途径有三种：一是改变或否定失调的认知因素的一方，使两方面的认知因素协调;二是引入或增加新的认知因素，以改变原有的不协调关系;三是减低失调的认知因素各方的强度。

3.社会交换论

社会交换论从个体对得失权衡和比较后，产生的趋向与回避动机的角度，来解释态度的形成与转变。它认为决定个体采取何种态度以及转变态度的关键是诱因的强度。

三、态度测量

态度是个体内在的心理倾向，目前无法直接测量，所以态度测量一般使用间接的方法。常用的态度测量方法有量表法、投射法、行为反应测量法等。

态度测量始于20世纪20年代。在使用量表测量态度时，主要测量态度的方向与态度的强度两个维度。前者是对态度对象的肯定或否定反映的测量，后者是对反应的程度的测量。态度量表分单维量表与多维量表。单维量表有瑟斯顿的等距量表，李科特的累加量表等;多维量表有奥斯古德的语义区分量表，博加达斯的社会距离量表等。

投射测验的基本假定是，个体会将自己的需要、情感或观念倾向投射到其他对象上，知觉成对象的，实际上是个体自己具有的特征。著名的投射测验有摩根等的主题统觉测验(TAT)和罗夏的墨迹测验。TAT主要用于测量成就动机或一些我们关心的态度评价，罗夏的墨迹测验主要用于精神疾病诊断。

行为反应测量是测谎仪的工作原理。它的理论依据是，个体的心理状态、心理过程会在一定程度上反映到他的外在生理体征和外在行为上。可以通过观察和测量个体的身体距离、生理指标等来推测他的内在态度。

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